Aspekte der Digitalen Transformation

Kürzlich hatte ich ein digitales Schlüsselerlebnis. Ich war in der Amtsstube einer kleinen Gemeinde für eine Anmeldung. Das Amt hatte sich der Digitalisierung geöffnet und seine Prozesse entsprechend umgestellt, doch der ältere Mitarbeiter hatte noch keine Routine im Umgang mit dem Programm. Wir waren eine halbe Stunde mit einem Vorgang beschäftigt, der regulär nur wenige Minuten dauern würde, und haben schlussendlich die klassische Variante mit dem Drucker gewählt. Die Nervosität des Mannes war spürbar, seine Kollegin rollte mit den Augen. Genau solche Hindernisse sind es, die manche Unternehmer fürchten, denn nicht aller Mitarbeiter sind firm im Umgang mit neuen Programmen und Anwendungen.

Doch wenn es schon an solche vermeintlichen Kleinigkeiten scheitert, wie soll das Unternehmen von den Vorteilen der Digitalisierung profitieren und mit dem Markt Schritt halten?

Große Herausforderungen und große Chancen – die Digitale Transformation ändert das ganze Leben.

Die Kommunikation und Datenverarbeitung im Unternehmen ändert sich rasant

Alle Unternehmen fragen sich, wie sie die Digitalisierung oder Digitale Transformation, (diese Begriffe werden häufig synonym verwendet), am besten umsetzen können. Die Antwort ist immer individuell, es gibt jedoch einige Aspekte, die für alle Unternehmen relevant sind. Dazu gehört in steigenden Maße die interne Kommunikation.

Digitalisiert ist diese Kommunikation, wenn anstelle von E-Mails Chat- bzw. Instant Messaging-Tools wie Slack oder Skype zum Einsatz kommen und Mitarbeiter auch von unterwegs auf die wichtigsten Anwendungen Zugriff haben. Die Digitale Transformation beginnt jedoch erst dort, wo die interne Kommunikation bewusst zum Aufbau einer bestimmten Unternehmenskultur eingesetzt wird, und das erfordert von den Verantwortlichen ein erhebliches Umdenken. Die Bewegung geht nämlich weg von einer hierarchischen Einteilung in wichtige und weniger wichtige Meinungen, hin zu einem Miteinander, in dem es nicht nur um die Nutzung der Kompetenzen des Einzelnen geht, sondern darum, ihn tatsächlich einzubinden.

Digitale Kommunikation beruht auf flachen Hierarchien. Die wichtigen Gespräche werden nicht mehr hinter einer gepolsterten Tür am Chefsessel geführt, sondern über zentrale und leicht zugängliche Kommunikationswege.

Mitarbeiter motivieren

Vielen Mitarbeitern genügt es heute nicht mehr, lediglich ein stumm ausführendes Rädchen im Getriebe zu sein; sie sind dann am motiviertesten, wenn sie sich als wichtigen Teil des Unternehmens betrachten. Die Vergütung ist nämlich nicht der entscheidende Faktor für die Motivation. Das bedeutet natürlich nicht, dass der IT Fachmann mit den Aktionären in der Versammlung sitzen soll oder bei sämtlichen geschäftlichen Entscheidungen einbezogen wird, es bedeutet, jedem Mitarbeiter in seinem Rahmen und seinem Aufgabengebiet den größtmöglichen Spielraum zu gewähren. Die Motivation und Einstellung der Mitarbeiter ist entscheidender Teil der Unternehmenskultur, und da diese in einer digitalisierten Welt viel einfach nach außen kommuniziert werden kann – und auch muss – ist hier besonderes Augenmerk gefordert. Und das nicht nur deswegen, weil unzufriedene Angestellte heute nicht mehr an der Kaffeemaschine, sondern in sozialen Netzwerken und auf Bewertungsplattformen ihrem Unmut Luft machen, sondern auch, weil die Mitarbeiter in einer digitalisierten Welt wichtiger sind als jemals zuvor.

Daten klug verwalten und auswerten

Die Datenverarbeitung ist in einem digitalisierten Unternehmen nicht mehr mit den gewohnten Maßnahmen vergleichbar. Einerseits fallen deutlich mehr Daten an, die entsprechend den Verordnungen zur Datensicherheit gespeichert werden müssen (weswegen die in Anspruch genommenen Cloud Anbieter ihren Standort mindestens in Europa, besser jedoch in Deutschland haben sollten), andererseits bietet die Auswertung dieser Daten ungeahnte Chancen, sein Geschäft voranzutreiben. Denn nun kann der Erfolg bestimmen Maßnahmen endlich konkret ausgewertet werden, sodass gezieltes Marketing möglich ist. Die Auswertung von Daten bietet Antworten auf viele Fragen:

- Wie viele Personen haben auf den Link in meinem Newsletter geklickt?

- Wie häufig wurde der angebotene Gutschein tatsächlich eingesetzt?

- Wie zufrieden sind meine Kunden eigentlich, mit wem vergleichen sie mich und an welchen Punkten sehen sie einen Verbesserungsbedarf?

- Wie ist es um die Zufriedenheit meiner Mitarbeiter bestellt?
- Wie viele Besucher hat meine Homepage oder mein Shop eigentlich?

- Welche Seiten werden besonders häufig angeklickt, sind also am interessantesten? und unzähliges mehr

Natürlich stellen sich in Produktionsbetrieben ganz andere Fragen als in der Verwaltung oder im Onlineshop. In jedem Fall entstehen aber eine Unmenge an Daten, die nicht nur gesammelt, sondern auch ausgewertet werden müssen. Und für die Auswertung muss man bestimmte Fragestellungen voranstellen, die einen konkreten Nutzen verfolgen. Es ist schön, zu wissen, wie viele Besucher man hat, doch interessant wird das Ganze erst, wenn es Zielsetzungen gibt, zu deren Erreichen bestimmte Maßnahmen ausgearbeitet werden können. Nicht nur Wissen, sondern auch Anwenden, nicht nur Traffic, sondern auch Conversion. Die Digitale Transformation bedeutet, sich die Daten zum Partner, ja zum Freund zu machen und mit ihrer Hilfe ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden entwickeln zu können. Diese stehen im Mittelpunkt aller Bemühungen.

Es sind zahlreiche Tools am Markt, mit denen sich die erhobenen Daten verstehen und verwenden lassen, doch auch hier ergibt sich die personelle Herausforderung für KMU. Wer versteht die Daten, kann die Tools bedienen und geeignete Maßnahmen vorschlagen? Im Zweifelsfall lässt sich die Auswertung an andere Unternehmen outsourcen.

Die größte Herausforderung für Unternehmen

Viele Chefs sind gute Vordenker, die aus den Fehlern anderer Unternehmen lernen und ihr Business mit klugen Mitteln vorantreiben, und auch die jungen Mitarbeiter sind aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien und Führungsstilen – sie fordern sie sogar ein, umso mehr, je besser sie ausgebildet sind. Für viele Unternehmen liegt die größte Herausforderung darin, das mittlere Management und ältere Angestellte mit auf den Weg in eine digitale Unternehmenszukunft zu nehmen. Hier ist eine Menge Geduld erforderlich, um zunächst einmal den Nutzen neuer Methoden zu verdeutlichen und dann entsprechend zu schulen. Während es früher genügte, sich etwa mit Office auszukennen und einige der gängigen Anwendungen zu beherrschen, drängen heute ständig spezialisierte Anwendungen ins Büro, die immer wieder neu erlernt werden müssen. Was für Digital Natives eine Selbstverständlichkeit ist, fällt gerade älteren Angestellten schwer – man muss jedoch alle Mitarbeiter etwa in die Kommunikationsstrukturen einbinden, was zu einem Problem werden kann.

Das Marketing ist im Wandel

Natürlich könnten wir hier auf eine Vielzahl weiterer Aspekte der Digitalen Transformation eingehen, vom agilen Management über neue Formen der Produktion bis hin zu den Effekten in Netzwerken, doch das alles sind Themen, die uns zwar teilweise mit einem vor Stauen offenen Mund zurücklassen, jedoch wenig Substanzielles für das eigene Business liefern. Darum wollen wir uns auf einen Punkt konzentrieren, der jeden Unternehmer im Alltag betrifft: das Marketing.

Wir sind mitten in einem grundlegenden Wandel, der jeden auf der Strecke lässt, der nicht Schritt halten kann. Wir bewegen uns vom Push zum —> Pull, vom Ich zum —> Du, von den Interessen des Unternehmens zu den Interessen der Kunden.

Push Werbung war viele Jahre das gängige Mittel, in die Köpfe der Konsumenten einzudringen und sie zu nerven. Heute klickt der Konsument einfach weg und wählt einen der vielen anderen Kanäle – einen ohne Werbung zum Beispiel. Wie erreicht man also diesen Kunden? Man muss ihn anziehen, indem man etwas hat, was er haben möchte, zum Beispiel wichtige Informationen und nützliche Tipps für bestimmte seiner Probleme.

Wichtig: Hier geht es nicht nur um Content Marketing und andere Maßnahmen, sondern darum, den Wandel im Kern zu begreifen. Der Kunde steht im Mittelpunkt, und nur über seine Bedürfnisse ist er noch erreichbar. Letztlich zielen alle Maßnahmen, ob Auswertung von Daten, individualisierte Produktion, Multichannel-Kommunikation und -absatz und sogar der Aufbau einer Unternehmenskultur mit gewichtigen Leitsätzen und Visionen nur auf eines ab: Den Kunden zu erreichen, zu gewinnen und zum Kauf zu bewegen. Dafür müssen sich Unternehmen heute am Kunden orientieren, und können diesen nicht mehr in eine Schablone pressen, wie es viele Jahre war.

Der Kunde ist online

Das beginnt bei einem der entscheidenden Unterschiede: Früher sind die Kunden zu den Unternehmen gegangen, haben deren Läden besucht und mussten sich mit dem vorhandenen Sortiment zufriedengeben. Heute sitzen die Konsumenten auf der Couch, in der Bahn oder liegen in einer Hängematte, während sie den typischen Weg einer Bestellung gehen:

Informieren —> Vergleichen —> Vertrauen aufbauen —> Kaufen

der nicht natürlich nicht immer so geradlinig verläuft. Es heißt, ein Kunde muss sieben Kontakte zu einem Unternehmen gehabt haben, bis es als potenzieller Verkäufer für ihn infrage kommt. Das geht vom Lesen einer Onlinebewertung über das Wahrnehmen des Social Media Auftritts bis hin zum telefonischen Kontakt mit einem Mitarbeiter und gipfelt im besten Fall in einer Bestellung, nach der das Marketing jedoch keineswegs zu Ende ist. Denn der einmal gewonnene Kunde will gepflegt und erhalten werden, was wesentlich günstiger ist, als einen neuen Kunden zu generieren. Auch hier kommen die Kundendaten ins Spiel, deren Auswertung ein gewichtiger Teil des Customer Relationship Marketings ist. Im Kern geht es jedoch nicht nur darum, bestimmte Maßnahmen abzuspulen, weil jemand sie empfiehlt, sondern mit dem echten Willen zur Kundenzufriedenheit zu agieren.

Auch im B2B Bereich müssen immer mehr Unternehmen feststellen, dass die klassischen Vertriebsmethoden nicht mehr funktionieren. Im Gegensatz zu früher gibt es jedoch keine Allheilmittel und für alle anwendbaren Methoden mehr, da wir an der Schwelle zu einer neuen Zeit stehen. Die Digitale Transformation brachte uns zahlreiche Softwarelösungen zur Automation von Marketingmaßnahmen wie E-Mail-Marketing, Website-Tracking, Suchmaschinenoptimierung und Landing-Pages, doch da diese allen Unternehmen zur Verfügung stehen, wird jeder einzelne Anbieter zu einem Gehetzten. Das Zauberwort für die Lösung lautet Agilität (und zwar auf allen Ebenen), die auch das Marketing auf eine neue Stufe hebt.

Hier geht es eben nicht darum, nach vorgefertigten Standards zu agieren, sondern für jedes Unternehmen die passenden, flexiblen Lösungen zu finden, die sich im Laufe der Nutzung kontinuierlich anpassen. Digitale Transformation bedeutet auch, dass alles im Wandel und im Fluss ist und es sich dabei um einen andauernden Prozess handelt.

Zusammenfassung:

Digitale Transformation ist mehr als Digitalisierung und bedeutet im Kern, den aktuellen gesellschaftlichen Wandel anzunehmen und sich mit Experimentierfreude und dem Willen zur Innovation darauf einzulassen. Das bedeutet, dass Ressourcen für die Transformation freigemacht werden müssen, was besonders für KMU eine echte Herausforderung darstellt.

Die interne Kommunikation ist im Wandel, weswegen Mitarbeiter geschult und neue Anwendungen eingesetzt werden müssen. Man ist selten „am Ziel“, sondern eigentlich stets „auf dem Weg“, was ein Umdenken auf allen Ebenen erfordert. Die hierarchische Unternehmensstruktur wird sich nicht mehr durchsetzen können, denn die Bedeutung der Mitarbeiter und ihrer Kompetenzen und Meinungen wächst, da sie einen wesentlichen Teil zur Unternehmenskultur beitragen. Im Mittelpunkt aller Maßnahmen steht jedoch immer der Kunde, der anhand seiner Daten verstanden, überzeugt und gewonnen werden muss.

Quellen: