Verkaufen Sie Geschichten, nicht nur Produkte!
Storytelling als Marketinginstrument
Unter diesem Motto lässt sich das Werbeinstrument Storytelling, welches durchaus noch mehr oder minder in den Kinderschuhen steckt, durchaus treffend beschreiben. Warum Storytelling so erfolgreich ist? Das liegt an mehreren unterschiedlichen Faktoren, welche vor allem im Internet mehr denn je zutreffen. Diesem Thema widmen wir uns im ersten Absatz. Interessant ist Storytelling mit Hinblick auf das eigene Marketing aber auch deshalb, weil es eben noch weitestgehend in den Kinderschuhen steckt - das legt Wettbewerbsvorsprünge frei.
Was ist Storytelling und warum avanciert es langsam zum Liebling von Marketern?
Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen - bis auf einige wenige Ausnahmen sind diese allesamt austauschbar, ganz besonders im Internet. Im Web nämlich befindet sich der direkte Konkurrent, der mitunter die identischen Produkte verkauft, nur einige wenige Mausklicks entfernt - und von diesem wiederum sind zahlreiche andere Wettbewerber quasi direkt um die Ecke. Für Shopbetreiber, Dienstleister, Agenturen und Unternehmen ist es deshalb umso wichtiger geworden, sich tatsächlich vom Wettbewerb abzuheben und nicht grau und langweilig in der Masse unterzugehen. Storytelling ist ein Instrument des Marketings, welches hierfür bestens geeignet ist. Die Idee selber ist nicht zwingend so neu und begeistert sogar Menschen, die mitunter nicht viel mit Marketing zu tun haben.
Selbst New York Times Kolumnisten haben sich mittlerweile diesem Thema gewidmet. Hier wurde unter anderem ein Praxistest durchgeführt: völlig wertlose Produkte, beispielsweise ein abgenutzter großer Schlüssel, bei dem man nicht einmal wusste, zu welchem Schloss er gehört, wurden mit einer interessanten Geschichte auf der Auktionsplattform eBay eingestellt. Aus dem langweiligen, rustikalen Schlüssel ohne jeglichen Wert wurde dann plötzlich ein fast schon magischer Artikel, welcher seinem neuen Besitzer geheimnisvolle Pforten öffnen könnte - und sogar schon eine Reise um die halbe Welt hinter sich hat. Die Ergebnisse waren beeindruckend. Wertlose Artikel, die auf dem Flohmarkt kaum einen Dollar wert sind, wurden plötzlich für hohe dreistellige Summen gehandelt. Nicht aber, weil sich die Produkte selber verändert hatten, sondern weil die niedergeschriebene Geschichte ihnen einen charakterlichen Rahmen verlieh.
An diesem Beispiel lässt sich bereits gut erkennen, wo die Quintessenz vom Storytelling liegt. Gesichtslose Produkte, die mitunter von unzähligen Händlern angeboten werden, erhalten plötzlich Charakter. Sie bekommen eine märchenhafte, mystische, interessante oder einfach aufregende Aura. Das überträgt sich direkt auf deren Wert. Selbst eher langweilige Artikel können so gekonnt aufgepeppt werden. Besonders gut funktioniert das, natürlich, mit Einzelstücken. Aber auch der klassische Händler muss auf Storytelling als Marketinginstrument nicht verzichten. Mittlerweile bedienen sich bereits viele Unternehmen dem Storytelling. Eines der Best-Case Beispiele soll im folgenden Absatz einmal näher erläutert werden.
Red Bull: die Meister des Storytellings
Der Energydrinkproduzent und vielfach vertretene Sport-Sponsor gilt in der Branche als ein echter Tausendsassa des Storytellings. Selbst wer den Energydrink nicht mag, hat im Jahr 2012 eines garantiert mitbekommen: einen waghalsigen Sprung von Felix Baumgartner aus insgesamt 38.000 Kilometer Höhe. Baumgartner setzte damit nicht nur einen Weltrekord, sondern wagte den Absprung aus einer derartigen Höhe, von der er die gesamte Erde bestens im Blick hatte. Aber nicht nur er, denn einen guten Blick auf das All und die Erde bekamen auch Millionen von Menschen rund um den Globus, die den Absprung im übertragenen Livestream verfolgten. Das Event war für Red Bull einerseits ungemein kostspielig, andererseits aber ein Geniestrich hinsichtlich des Marketings - ganz besonders wenn man sich Red Bulls bekannten Slogan Red Bull verleiht Flügel vor Augen führt.
Als eine Kombination aus innovativem Viral-, Guerilla-, Sponsor- und Storytelling-Marketing kreierte der Energydrink-Hersteller einen Absprung, der nicht nur von Koffein-Enthusiasten verfolgt wurde. Stattdessen wurde dieser stellvertretend zum Synonym für einen ganzen Lifestyle, ein unvergessliches Erlebnis und eben metaphorisch auch für die vielfach erwähnten Red Bull Flügel . Der Energydrinkgigant, welcher in zahlreichen Sportarten als Sponsor aktiv ist, rückte sich über Tage und gar Wochen ins Zentrum der Medien, verlieh der eigenen Marke einen weiteren Meilenstein und setzte sich erfolgreich von der Konkurrenz ab. Offizielle Angaben liegen hierzu nicht vor, aber es liegt nicht unbedingt fern anzunehmen, dass die Red Bull Verkäufe in den folgenden Wochen und Monaten kräftig in die Höhe schossen.
Umsetzung von Storytelling in einem Unternehmen
Nun haben global nicht viele Unternehmen den Mut und die finanziellen Mittel, einen Extremsportler ins All zu fliegen. Das ist aber auch nicht notwendig, denn erfolgreiches Storytelling lässt sich durchaus auch in einem kleineren Rahmen erfolgreich betreiben. Wichtig ist im Unternehmen für einen Konsens zu sorgen, denn das Storytelling muss authentisch und für Kunden nachvollziehbar bleiben. Weiterhin gilt es durch Wortgewandtheit eine gute Balance zwischen Versprechungen und Illusion zu finden - schließlich soll die Geschichte Menschen in ihren Bann ziehen, ihnen aber keine falschen Hoffnungen oder Versprechungen machen. Ein feines Gespür für die Zielgruppe ist weiterhin unabdingbar, denn die Geschichte zündet nur dann, wenn diese tatsächlich auch für die Zielgruppe interessant ist. Das gilt es bei der Thematik und auch der Tonalität zu berücksichtigen. Frauen sprechen auf Storytelling als Instrument tendenziell eher an, da diese ihren Kauf mit mehr Emotionen verbinden. Männer sind gegenüber interessanten Geschichten aber nicht immun, sie müssten nur etwas anders strukturiert und vielleicht auch etwas kürzer gehalten werden.
Die Marke, das Produkt oder die Leistung dürfen nicht aus den Augen verloren werden, der Plot selber muss sinnvoll bleiben und entsprechend ausgestaltet werden. Vergessen Sie nicht, dass Sie nicht über Nacht plötzlich zum erfolgreichen Bestseller-Autor geworden sind. Storytelling bleibt nach wie vor ein Instrument des Marketings und wird mit einem ganz bestimmten Zweck durchgeführt, nicht weil Sie oder Ihre Mitarbeiter einfach gern Geschichten schreiben. Gewissermaßen ist Storytelling dem Content Marketing also nicht so fern, schließlich wird dieses ebenso auf die Zielgruppe maßgeschneidert und muss keinesfalls weniger interessant als die Geschichte sein. Ein weiterer Vorteil vom Storytelling existiert mit Hinblick auf Inbound-Marketing, ganz spezifischer der Suchmaschinenoptimierung. Zwar soll die Qualität der Geschichte im Vordergrund stehen, dennoch können durchaus Keywörter gezielt und mit Fingerspitzengefühl untergebracht werden. Besitzt die Geschichte noch einen thematisch relevanten Rahmen, wird mit Hinblick auf das SEO sogar die thematische Relevanz der Seite selber erhöht. Storytelling ist also nicht nur geprägt von Träumerei, sondern hat auf das eigene Marketing in vielerlei Hinsicht einen positiven Effekt - egal ob subtiler oder als klar strukturierte Geschichte.
