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Marketing für B2B Onlinehändler - was hier wichtig ist

B2B-Onlinehändler müssen sich im Marketing gleich mehreren Herausforderungen stellen

B2B_Marketing

 

B2B-Onlinehändler müssen sich im Marketing gleich mehreren Herausforderungen stellen. Zwei dieser potenziellen Herausforderungen wiegen besonders schwer. Wer sich im B2B E-Commerce engagiert, will Geschäftskunden ansprechen. Diese bewegen sich anders als Endkunden nicht mit Unterhaltungsinteresse auf Social Media Plattformen und haben insgesamt andere Bedürfnisse als B2C-Kunden. E-Commerce befindet sich allgemein in einer besonders volatilen Wettbewerbssituation, zielt aber auf langfristige Geschäftsbeziehungen ab. Wie kann Marketing in diesem Unternehmensfeld gelingen? Worauf kommt es besonders an?

Entwicklung einer Marketing Strategie

Um sich die besonderen Bedürfnisse von B2B-Online-Kunden zu verdeutlichen, lohnt sich ein Vergleich zwischen den Ansprüchen/Verhaltensweisen von B2B-Kunden und B2C-Kunden. Es geht es insbesondere darum, dass B2B-Kunden ein anderes Kauferlebnis im Online Handel erwarten als der klassische Endkunde. Es ist deshalb nicht möglich, die typischen Marketing-Features aus dem Endkundenbereich auf den B2B-OnlineHandel zu übertragen.

B2B-Kunden und B2C-Kunden im Onlinehandel

Beim Vergleich der beiden Kundengruppen lassen sich mehrere besonders entscheidende Themenfelder unterscheiden. Diese schauen wir uns hier genauer an.

Kaufverhalten

Endkunden unterscheiden sich im Kaufverhalten von Geschäftskunden. Bei Endkunden spielt ein emotionaler Aspekt eine große Rolle, der in einen Kaufimpuls einmündet. Mit anderen Worten bedeutet das, dass sich Endkunden häufig durch eine emotionale Ansprache, eine besonders attraktive Story hinter einem Produkt und auch durch verschiedene gestaltende Elemente auf der Webseite des Onlinehändlers zum Kauf animieren lassen. Geschäftskunden gehen rationaler an den Kauf heran. Sie wissen, welche Ansprüche sie an ein bestimmtes Produkt stellen, planen den Kauf und interessieren sich jederzeit für einen speziellen Mehrwert. Dieser Mehrwert kann das entscheidende Kriterium dafür sein, dass sie bei diesem einen Onlinehändler am Ende den Kauf tätigen. Darüber hinaus sind B2B-Kunden eher pragmatisch veranlagt. Sie recherchieren, vergleichen Preise und legen Wert auf sofort auffindbare, sachliche Informationen in attraktiver Gestaltung.

Geschäftsbeziehung

Auch, was die Erwartungen und Ansprüche an die Geschäftsbeziehung an sich angeht, unterscheiden sich Endkunden und Geschäftskunden sehr. Aus Sicht des Onlinehändlers - gleich, ob Endkunden- oder Geschäftskundenbereich - ist eine langfristige Kundenbeziehung immer der Idealfall. Endkunden legen aber vielfach keinen besonderen Wert auf langfristige Handelsbeziehungen und Verbindungen zu einem Onlineshop. Sie genießen mal hier, mal da das Einkaufserlebnis in dem einen oder anderen Shop. Oft lassen sie sich dabei von besonderen Angeboten anziehen. Anders ist die Sache bei Geschäftskunden. Auch bei ihnen kann man den Wunsch nach einer langfristigen Geschäftsbeziehung voraussetzen. Das hat insbesondere den Hintergrund, dass der Wechsel im Geschäftskundenbereich für alle Beteiligten aufwendig und teuer sein kann. Wechselt ein B2B-Kunde zu einem anderen Onlinehändler, müssen die Konditionen wieder neu verhandelt werden, das Produktsortiment kann ein anderes sein und die Vertrauenswürdigkeit des neuen B2B-Onlinehändlers ist nicht von Anfang an einzuschätzen. Im Geschäftskundenbereich spielt deshalb die vertrauensvolle, langfristige Geschäftsbeziehung die Hauptrolle.

Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung selbst liegt beim Endkunden als Einzelkäufer bei einer Person, die im Höchstfall eine Absprache innerhalb der Familie trifft. Hier fällt die Entscheidung zum Kauf möglicherweise sehr spontan und unkompliziert. Bei Geschäftskunden werden dagegen immer mehrere Personen und Beteiligte in die Kaufentscheidung einbezogen. Beispielsweise kann eine Abteilung für die Budget-Entscheidung verantwortlich sein, während eine andere Abteilung die Geeignetheit eines Produkts fachlich abschätzt.

Preisfindung und Preisakzeptanz

Normalerweise gibt es im Endkundenbereich keine Preisverhandlungen. Der Onlinehändler legt seinen Endpreis fest, den der B2C-Kunde bezahlt. Es bezahlen auch regelmäßig alle Endkunden in dem speziellen Shop den gleichen Preis für das gleiche Produkt. Im Geschäftskundenbereich ist die universelle Preisgestaltung eher die Ausnahme. Bei unterschiedlichen Geschäftskunden können sich die Preise unterscheiden, sie beruhen auf individuell ausgehandelten Verträgen und Preisabsprachen. Auch spielen bestimmte Nachlässe beim Preis eine Rolle, die nur ausgewählte Kunden erhalten.

Zahlungsverhalten

Im Endkunden-Onlinehandel ist es üblich, dass der Kunde sofort oder sogar im Voraus bezahlt. Hier geht es in der Regel darum, dass der B2C-Onlinehändler verschiedene attraktive Zahlungsarten anbieten kann. Im Geschäftskundenbereich ist es dagegen typisch, dass der Kaufpreis zum Teil kreditiert wird. Monatsabrechnungen bei regelmäßigen Lieferbeziehungen können vorkommen. Der Kauf auf Rechnung ist weit verbreitet. Auch wird der Geschäftskundenbereich von Zahlungszielen und anderen Zahlungsbedingungen geprägt.

Liefererwartungen

Endkunden erwarten im modernen Onlinehandel häufig eine besonders schnelle Lieferung. Dagegen wird es im Geschäftskundenbereich eher eine Rolle spielen, dass die Produkte zum richtigen - nämlich vom Geschäftskunden erwarteten - Lieferzeitpunkt angeliefert werden. Geschäftskunden legen Wert auf vorhersehbare Lieferzeiten. Dabei kommt der fristgerechten Lieferung eine Schlüsselrolle zu, weil sich Lieferverzögerungen gerade in Produktionsbereichen verlustreich auswirken können. Auf den Punkt gebracht unterscheiden sich der Endkunden- und Geschäftskundenbereich darin, dass hier die besonders schnelle Lieferung der termingerechten Lieferung gegenübersteht.

Schlussfolgerungen für das B2B- Online Marketing

Aus den beschriebenen spezifischen Erwartungen und Bedürfnissen von B2B-Kunden lassen sich für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes verschiedene Folgerungen ziehen:

Hohe Ansprüche an Usability

Der Usability und Gestaltung der Shopware und Shop-Umgebung kommen höchste Priorität zu. Das beginnt beispielsweise bei leistungsstarken Suchoptionen, ansprechend sachlichen Produktbeschreibungen und einer überzeugenden Kategorisierung von Produkten über Codes. Hier sind weniger fantasievolle Content-Marketing-Aktivitäten gefragt als Marketinginhalte, die das Informationsbedürfnis der Geschäftskunden befriedigen.

Personalisierte Einkaufsumgebung

Idealerweise schafft der B2B-Onlinehändler eine intensiv personalisierte Einkaufsumgebung. Diese kann beispielsweise aus leicht zugreifbaren, kundenspezifischen Preislisten, Katalogen, bestimmten individualisierten Zahlungsoptionen, spezifischen Versandbedingungen und vielem mehr bestehen. Das personalisierte Checkout wird ebenfalls eine Schlüsselrolle haben. Für den Händler bedeutet das auch, dass der Shop mit einem Opens external link in new windoweffektiven CRM-System vernetzt wird.

Effektive Dokumentation und Erfüllung der Kundeninteressen

Da der Einkauf im B2B-Bereich eine im Unternehmen koordinierte Kaufentscheidung ist, muss das Marketing auch diesen Aspekt berücksichtigen. Beispielsweise können technische Zertifikate und spezielle Dokumentationen die Fachabteilungen des Käufers überzeugen. Diejenigen, die beim Käufer über das Budget zu entscheiden haben, sind auf gut aufbereitete Informationen zu Preisen, Lieferund Zahlungsbedingungen angewiesen. Die Marketing E-Commerce Lösung muss alle diese möglichen Beteiligten und Interessen abbilden sowie ansprechen.

Präzise Kombination aus Shopware und CRM-System

CRM_Shopware

Die Shopware und das CRM-System müssen die Ansprüche der Geschäftskunden an individuell ausgehandelte Lieferbedingungen, Preisgestaltungen und Zahlungsoptionen erfüllen können. Das setzt voraus, dass das System die Jeweils mit dem einzelnen Kunden verhandelten Bedingungen adäquat nachverfolgen kann. Der Kunde möchte bei seinem Kauferlebnis online jederzeit sofort auf seine individuellen Standards zurückgreifen können.

Perfekte Shop-Organisation

Da die termingerechte Lieferung für den Geschäftskunden so besonders relevant ist, müssen Shopware und die vernetzte Lieferorganisation exakt aufeinander abgestimmt sein.

Wo bleiben SEO, Content Marketing und Social Media?

Vielleicht haben Sie bisher Ausführungen zu den klassischen Online Marketinginstrumenten vermisst, wie man sie aus dem Endkundenbereich kennt. Zuerst wurde deutlich gemacht, dass B2B-Onlinehändler insbesondere eine technische Umgebung schaffen müssen, die die Bedürfnisse der Geschäftskunden in personalisierter Weise befriedigen kann. Usability-Optimierung ist das Stichwort. Daneben kommen auch weitere beaknnte Marketinginstrumente zum Einsatz:

SEO und SEA

Auch der Geschäftskunden-Onlinehändler will mit seiner Webpräsenz schnell im Netz gefunden werden. Hier kommen SEA und SEO-Maßnahmen in Betracht. Bei der Suchmaschinenoptimierung kann es besonders darum gehen, sich nicht nur mit der Auffindbarkeit durch Google auseinanderzusetzen, sondern mit allen anderen Suchmaschinen auch.

Newsletter

Newsletter haben im Geschäftskundenbereich eine noch viel größere Bedeutung als im Endkundenbereich. Sie sind im B2B Bereich eine Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren und auch Bestandskunden zu reaktivieren. Newsletter müssen zum großen Teil ebenfalls personalisiert und individualisiert werden, damit der Geschäftskunde genau die Ansprache erhält, die seinenspeziellen Interessen entspricht.

Social Media mit Expertenrolle

Bei der Social Media Präsenz geht vor allem darum, durch fundierte Inhalte wie Blog-Beiträge eine Expertise und Kompetenz aufzubauen. Außerdem kann eine individuell zielgerichtete Kommunikation mit den Geschäftskunden aufgebaut werden.

Mehr über Social Media für Onlineshop lesen Sie Opens external link in new windowin diesem Beitrag.

Content mit fundierten Informationen

Content spielt auch beim Geschäftskunden-Marketing eine Hauptrolle. Allerdings richtet man sich dabei gezielt darauf aus, die eigene Expertenrolle auf hohem Niveau zu unterstreichen. Das bedeutet, dass Content im Geschäftskundenfeld noch wesentlich informativer sein muss als im Endkundenbereich. Beispielsweise kann man neue Kunden gewinnen, indem man im Netz bestehende Informationslücken auffüllt. Das bedeutet, dass man Informationen zu einem Thema bietet, das eine Reihe von Geschäftskunden interessiert, das aber noch nicht in adäquater Weise dargestellt wird. Ähnlich wie im Endkundenbereich ist es beim Content so, dass immer wieder neue Inhalte gefragt sind. Man muss im eigenen Geschäftsfeld immer auf dem neuesten Stand sein.

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