Gamification weckt dank spielerischer Anreize neue Kaufimpulse
Im dichten Wettbewerbsumfeld sind immer mehr Online-Händler und Marketer bereit neue Wege und Konzepte auszuprobieren. Eines davon heißt "Gamification". Der Begriff, der Wirtschaftswissenschaftler bereits seit Jahren bewegt und in der Wissenschaft noch länger etabliert ist, bezeichnet die Überleitung von spielerischen beziehungsweise spieltypischen Elementen hin zu Zusammenhängen, die selber mit einem "Spiel" als solches nichts zu tun haben. Im Marketing erlebt Gamification eine Renaissance und kann von Händlern als absatzsteigerndes Instrument und zugleich als innovatives Alleinstellungsmerkmal im Zuge der eigenen Marketingbemühungen genutzt werden.
Was bedeutet Gamification und wie funktioniert es?
Erste Zusammenhänge lassen bereits von der Terminologie ableiten. Als Ableitung vom englischen Wort "Game", sollen die spielerisch angehauchten Elemente beim Empfänger einen Effekt auslösen, welcher sich wiederum auf dessen Absatzverhalten auswirkt. Um bei den Online-Shops zu bleiben: Gamification (im deutschsprachigen Raum oft als "Spielifizierung" oder "Gameifizierung" bezeichnet) weckt Kaufimpulse, welche anderenfalls verborgen bleiben, indem die typischen Aspekte eines Spiels mit dem klassischen Shopping-Erlebnis verbunden werden. Zwangsweise darf in diesem Zusammenhang auch der Begriff "Content Marketing" nicht unerwähnt bleiben. Content Marketing bezeichnet die zielgruppenorientierte Vermarktung von Inhalten mit einem klaren unternehmerischen Ziel. Gamification ist deshalb ebenso als Bestandteil einer innovativen Content Marketing Strategie zu verstehen, welche auf Bedürfnisse, Wünsche und Eigenheiten der Zielgruppe eingeht.
Warum es funktioniert, lässt sich wiederum gut an einem Beispiel aus der Kindheit erläutern. Wissenschaftler fanden schon vor Jahrzehnten heraus, dass Kinder eher gewillt sind sich mit neuen Themen oder Lerninhalten zu beschäftigen, wenn diese eine spielerische Komponente enthalten. Das liegt vor allem am Ehrgeiz beziehungsweise der Motivation, welche durch eine spielerische Komponente freigesetzt werden. Zugleich lassen sich Misserfolge leichter verarbeiten, während der Unterhaltungsaspekt selbst eher lernfaule Kinder animieren kann. Gleiches trifft auf Gamification im Online Marketing zu. Statt durch bloße Produktversprechen zu überzeugen, welche vom Konsumenten immer weniger stark in die Kaufentscheidung einspielen, soll das Content Marketing Beratung, Unterhaltung und fachliche Expertise miteinander vereinen und kommunizieren. Kommt nun noch ein spielerischer Faktor hinzu, richtet sich der Fokus fortan noch stärker auf die Unterhaltungskomponente.
Keinesfalls geht es bei der Gamification aber um ein losgelöstes Spiel, welches nur der Unterhaltung wegen existiert - das würde das eigentliche Ziel völlig verfehlen. Viel mehr steht ein klar definiertes, unternehmerisches Ziel hinter jeder Gamification-Strategie, dessen Potential durch spielerische Elemente überhaupt erst ausgeschöpft wird. Wie es schon beim Spielen um Produktivität und Effektivität sowie den Wunsch geht, Spiele mit einem Erfolg zu beenden, lässt sich zugleich eine schöne metaphorische Brücke zum Content Marketing bauen. Auch hier möchte der Leser unterhalten und beraten werden, sowie zugleich etwas Neues lernen. Die Kernkompetenzen des Content Marketings werden durch Gamification also intensiviert, elementare Eckpfeiler klar dargelegt und in ein homogenes Konzept integriert.
Instrumente für erfolgreiche Gamification
Ein wichtiges Ziel von Gamification ist die Steigerung der Nutzungsmotivation. Ranglisten, Rätsel- und Fleißaufgaben, transparent aufgestellte sowie nachvollziehbare Resultate und eine Rückmeldung durch die Plattform beziehungsweise den Shop sind nur einige Beispiele, um die Wichtigkeit eines strukturellen Aufbaus zu untermauern. Hinzu gesellen sich Community- und Social Media Aspekte, weiterführende Informationen beziehungsweise kompetent vermittelte Expertise und ein entsprechender inhaltlicher Aufbau.
Im B2B-Sektor gilt der Softwareriese SAP seit jeher als ein erstklassiges Fallbeispiel und Vorreiter der Gamification. Über eine Plattform werden sowohl Mitarbeiter als auch Partner und Kunden dazu angeregt, sich an Diskussionen zu beteiligen und damit gestellte Missionen zu erfüllen. Besonders hilfreiche Nutzer werden regelmäßig ausgezeichnet, zugleich hat jeder Nutzer des Portals jederzeit Einsicht auf seinen Status. Die dadurch erhaltene Reputation, gepaart mit dem spielerischen Effekt Missionen zu erfüllen und in Ranglisten aufzusteigen, macht das SAP Community Network seit Jahren zu einem durchschlagenden Erfolg.
Auch im eCommerce-Sektor lassen sich Paradebeispiele für Gamification finden, die bis dato vielleicht nicht einmal zwingend mit diesem Begriff in Verbindung gebracht wurden. Das Online-Auktionshaus eBay beispielsweise, seit jeher einer der am weitesten verbreiteten Namen im Internet, macht sich quasi schon seit seiner Gründung einige Elemente der Gamification zu Nutze. Für den Konsumenten entsteht durch das Auktionsprinzip und dem damit verbundenen Bieten auf Artikel eine spielerische Komponente. Nicht mehr drückt man einfach nur "Kaufen", stattdessen entsteht ein Wettbewerb unter den Interessenten, welcher dem Verkäufer nicht selten mehr Geld einbringt, als es mit einem Festpreis möglich ist - vor allem bei Raritäten und exklusiven Produkten. Händler hingegen erhalten auf eBay ebenfalls ein spielerisches Element. Durch das Bewertungssystem können sich diese ihr eigenes Profil "verschönern", erfolgreiche Resonanzen verbuchen und über Levels und Sterne das eigene eBay-Profil "aufleveln".
Methode und Praxis in Online-Shops
Möglichkeiten, um Gamification innerhalb eines Shops einzusetzen, existieren genügend. Besonders populär sind leicht abgewandelte Treuesysteme, welche den Nutzern einen Anreiz liefern, ähnlich wie bei SAP, bestimmte Vorgaben und Ziele zu erreichen, zugleich aber auch Aktivität belohnen. Denkbar ist im Anschluss, dass diese Punkte für Vergünstigungen, der Teilnahme an Gewinnspielen oder andere erstrebenswerte Preise eingesetzt werden. Aktivität lässt sich auf spielerische Weise unter anderem belohnen, indem das tägliche Einloggen in den Shop oder die da verbrachte Zeit belohnt werden. Auch das Anklicken von Produkten, die Teilnahme an Umfragen oder Weiterempfehlungen können im Zuge eines Punkte- und Rangsystems motivierend wirken. Authentische Bewertungen helfen nicht nur anderen Nutzern und können in sich selber absatzsteigernd wirken, sondern die Verbindung zwischen Händler und Konsument stärken. Zuletzt sollten natürlich auch Bestellungen selber belohnt werden.
All diese Punkte lassen sich im nächsten Schritt der Gamification noch weiterspinnen. Steigt man in einem Spiel beispielsweise ein Level auf, ist das auch bei Händlern denkbar. Ein verbesserter Status (beispielsweise Bronze, Silber, Gold oder andere Etappen) helfen bei der Identifikation mit dem Unternehmen und vermitteln Wertschätzung. Konkrete Rankings oder Auszeichnungen, beispielsweise für Nutzer, die viele Bewertungen schreiben, bauen darauf auf. Gamification selber bietet Händlern in Folge viele Optionen, um nicht nur die Absätze zu steigern und Kaufimpulse zu erschaffen, sondern auch die Bindung an den Kunden zu verstärken - was wiederum in einer höheren Rate von zu Stammkunden konvertierten Erstbestellern resultieren könnte.
Ein Gebiet, welches in der Wissenschaft längst etabliert ist, kann Händlern in dichtgedrängten Märkten zu einem elementaren Wettbewerbsvorsprung verhelfen. Neue Anreize für die eigene Content Marketing Strategie liefert Gamification indes sowieso.
