Mehr Direktbuchungen für Hotels – wie können Hoteliers sich von Buchungsportalen unabhängiger machen?
Hotelportale als Chance
Als die ersten Hotelportale auftauchten, war dies für viele Hoteliers eine echte Chance, um endlich wahrgenommen zu werden. Gerade kleine, familiengeführte Häuser litten unter der mangelnden Sichtbarkeit, die kettengebundene Hotels durch preisintensive Marketingmaßnahmen leicht ausgleichen konnten. Nun brauchte es nur ein paar schöne Bilder und einen netten Text, um auf den neuen Portalen direkt neben den Großen der Branche aufgeführt zu werden. Nur wenn eine Buchung zustande kam, war eine Vermittlungsprovision fällig. Unter diesen Umständen haben sich die meisten Häuser nur zu gern auf den Portalen präsentiert und sich an sie gebunden.
Vom Segen zum Fluch
Wie Sie als Hotelier natürlich wissen, hat sich der vermeintliche Segen schnell in einen kleinen Fluch verwandelt. Die Buchungsportale haben eine enorme Marktmacht erlangt und drücken die Preise der niedergelassenen Betriebe in den Keller. Der durchschnittliche Kunde ist im Übermaß preisbewusst oder sagen wir: geizig. Das überreiche Angebot auf den Online-Plattformen macht es ihm leicht, nach dem Haus mit dem günstigsten Preis zu suchen und direkt online eine Buchung vorzunehmen. Dass diese Strategie langfristig auf Kosten der Individualität und Vielfalt geht, ist ihm nicht bewusst. Im Gegensatz zu großen Ketten können die kleinen Häuser an diesem Preiskampf nicht lange unbeschadet teilnehmen. Direktbuchungen verlieren immer mehr an Bedeutung – die Portale punkten aus Sicht des Kunden mit einer einfachen Bedienung und einer guten technischen Ausstattung. Sie haben die finanziellen Mittel, um sich in der Suchmaschinenwerbung auf den vordersten Plätzen einzukaufen. HRS, hotel.de, booking.com und Expedia konkurrieren nicht mit den Hotels, sondern nur untereinander.
Buchungsportale sind teuer
Einerseits fallen die Zimmerpreise in den Keller, andererseits werden hohe Abgaben an die Portalbetreiber fällig. Zwischen 15 und 25 % sind bei erfolgreicher Buchung zu zahlen – ein Anteil, der beispielsweise das Hamburger Hotel Grand Elysée nach eigenen Angaben jährlich annähernd eine Million Euro Provision gekostet hat. Besitzer Eugen Block scherte aus und machte publik, dass Kunden zukünftig bei einer Direktbuchung die günstigsten Preise erhalten würden: Die Ersparnis sollte 15 Euro betragen.
Die Portale bestimmen die Preise bis in die Lobby hinein
Höhepunkt des Konfliktes zwischen den Portalen und den Hoteliers war die sogenannte Bestpreisklausel, die es den Hotelbetreibern ausdrücklich untersagte, ihre Zimmer auf irgendeinem Weg günstiger anzubieten als über die Onlineplattform der Portale. Nicht einmal einer persönliche Anfrage vor Ort hätte zu einem günstigeren Preis führen dürfen. Da muss man sich wirklich fragen, wie leidensfähig Sie als Hotelbetreiber sein können und wollen? Was täten die Buchungsportale denn ohne Ihre Zimmer? Richtig, sie wären handlungsunfähig.
Doch die Bestpreisklausel wurde ohnehin vom Bundeskartellamt als rechtswidrig erklärt, der Spielraum für die Preisgestaltung wurde größer. Ein Urteil, dass 2013 gefällt und erst 2015 bestätigt wurde. Die Abhängigkeit von den Portalen ist weiterhin jedoch ein Problem, das es zu lösen gilt.
Zudem soll nicht unerwähnt bleiben, dass die Portale längst nicht immer halten, was sie versprechen – die Webseite vergleich.org hat einige von ihnen getestet und kam zu ernüchternden Ergebnissen. In diesem Zusammenhang ebenfalls interessant: Welche Portale „ unter einer Decke stecken“.
Visionen für die Zukunft – der Umgang mit Portalen
Die Buchungsportale haben ihre Berechtigung, sie dürfen jedoch nicht mit einer solchen Macht ausgestattet sein, wie es momentan der Fall ist. Wenn Sichtbarkeit nur noch möglich ist, wenn gleichzeitig die Preise ins Bodenlose gedrückt werden, wird dies auf Kosten der Vielfalt und Individualität gehen. Zudem sind Provisionen im zweistelligen Bereich im Vergleich zur gebotenen Leistung einfach zu viel. Natürlich ist ein schlecht bezahltes Zimmer besser als ein leeres Zimmer, am besten sind jedoch Direktbuchungen, die das Übernachtungsentgelt ohne Abzüge in die Kassen der Häuser spülen. Dabei kristallisieren sich folgende Probleme heraus:
- Portale haben weitaus größere Werbebudgets und erzielen eine höhere Sichtbarkeit
- Der preissensible Gast fühlt sich bei ihnen eventuell am besten aufgehoben
Besserer Eigenvertrieb – was Hoteliers tun können
Portale können und sollen Partner bleiben, doch die meisten Häuser würden dauerhaft davon profitieren, ihren Eigenvertrieb auszubauen und mit innovativen Maßnahmen auf Kundenfang zu gehen. Ein weiteres Augenmerk sollte auf die Bindung schon bekannter Gäste gelegt werden. In keiner Branche wird die Leistung so sehr am Service gemessen wie in der Hotellerie. So können durchaus Kunden, die erstmals über ein Portal gebucht haben, durch originelle Bindungsstrategien zur künftigen Direktbuchung animiert werden. Und sogar für die direkte Erstbuchung können Portale benutzt werden, auch wenn dies auf den ersten Blick paradox klingt. Doch sie sind ideale Werbeflächen, von denen aus der Nutzer direkt auf die eigene Seite gelebt werden kann.
Verschiedene Impulse für mehr Direktbuchung
Nutzen Sie die hohe Sichtbarkeit auf Buchungsportalen, um mit einem optisch erstklassig gestalteten Angebot potenzielle Interessenten neugierig zu machen und auf die eigene Seite zu locken. Ist ein Besucher erst einmal auf Ihr Haus aufmerksam geworden, wird er es mit großer Wahrscheinlichkeit online suchen, um mehr Informationen zu bekommen und vielleicht einen noch besseren Preis zu erhalten. Sorgen Sie durch eine optimale Mischung aus Suchmaschinenmarketing und organischem Ranking dafür, dass die Suche nach Ihrem Hotel auch direkt zu Ihrer Webseite führt (das ist keine Selbstverständlichkeit!). Überzeugen Sie den zukünftigen Gast mit einem transparenten Angebot, ansprechendem Content und vor allem mit einem einfachen Buchungsprozess. Ist die Direktbuchung für den Kunden ebenso einfach wie die Buchung auf einem Vergleichsportal UND bieten Sie auf Ihrer Website einen zusätzlichen Anreiz, können Sie die Zahl der Direktbuchungen erhöhen.
Bringen Sie den Gast dazu, dass er wiederkommen will. Überzeugen Sie mit gutem Service. Bieten Sie ein Bonussystem an und versüßen Sie damit zusätzliche Buchungen. Bleiben Sie über Newslettermarketing und klassische Marketingmaßnahmen wie persönliche Weihnachtsgrüße mit dem Gast in Kontakt und rufen Sie sich immer wieder in Erinnerung. Bieten Sie exklusive Rabatte oder zusätzliche Goodies wie einen Saunabesuch inklusive oder kostenloses Frühstück.
Tun Sie sich mit anderen Hoteliers zusammen und gründen Sie eine Interessengemeinschaft, um Ihre Region zu stärken! Was einer alleine nicht schafft, ist für viele leichter zu stemmen. Richten Sie ein Content Management System ein und bloggen Sie regelmäßig über spannende Ereignisse, lohnenswerte Ausflugsziele und besondere Ereignisse in Ihrer Umgebung. So können Sie langfristig auch die Kunden erreichen, die ihre Internetsuche nicht mit dem primären Ziel der Zimmerbuchung begonnen haben. Sie haben Fragen, brauchen Anregungen oder sind auf der Suche nach Tipps? Sie brauchen ein CMS, ein Buchungssystem oder individuelle Plugins, die Ihnen das Tagesgeschäft erleichtern? Unsere Agentur steht Ihnen mit Ideen und technischem Know-how zur Verfügung. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf!
