Retourenquote im E-Commerce senken

Laut einer aktuellen Bitkom-Studie kommt im Durchschnitt jede achte, versendete Ware wieder zurück. Das entspricht einer Steigerung um 20 Prozent im Vergleich zum Jahr 2017. Bei Schuhen beträgt die Retourquote teilweise 80 Prozent! Da lohnt eigentlich nur noch ein Schuhverleih. Auf die Dauer wird diese Entwicklung besonders kleinere und mittelständische Händler vor existenzielle Probleme stellen. Denn jede Rücksendung verbraucht Ressourcen und kostet Geld.

Viele der Ursachen liegen dabei in Bereichen, für die der Onlinehändler zwar nicht immer verantwortlich ist, die er aber beeinflussen kann. Eine Ausnahme bildet da vielleicht der gestiegene Trend zum Mobile Commerce. Es braucht wenig Vorstellungskraft für die Überlegung, dass manche, „unterwegs“ gekaufte Ware anschließend zu Hause schon wieder bereut wird.

Produktinformationen sind kein Werbecontent

Die bildliche und textuale Darstellung von Produkten soll helfen, ein bereits entstandenes Interesse zu unterstützen. Wer sich für Produktbeschreibungen interessiert, möchte nicht wissen „Das ist der Hit“, sondern, ob das Produkt den gewünschten Anforderungen entspricht. Trennen Sie im Onlineshop sehr genau Werbung und Content!

Diese Anforderungsprofile können je nach Produktsegment sehr unterschiedlich sein. Bei technischen Geräten empfiehlt sich nicht nur die Aufzählung der technischen Konfigurationen, sondern auch der Vergleich mit ähnlichen Produkten – natürlich im eigenen Shop. Dieses Kriterium kann schon bei der Übersicht in diesem Produktbereich eine entscheidende Rolle spielen. Hier könnte die Information wichtig sein, wie viel und was der Shop dem Onlinekunden an Alternativen zu bieten hat. Auch innerhalb der einzelnen Produktbeschreibung kann es sinnvoll sein anzugeben: „Dieses Produkt könnte Sie ebenfalls interessieren“ oder „ähnliche Produkte“.

Bei z. B. Kleidung ist oft eine ganz andere Relativität entscheidend. Passen die Maße zu meiner Figur? Was bedeutet etwa „XL“ im Detail. Wer solche Dinge nicht weiß, neigt schnell dazu sich mehrere Größen zu bestellen. Irgendeine wird schon passen, der Rest geht zurück.

Sogar eher unkonkrete Hinweise können sich als wertvoll herausstellen. Etwa „XL – fällt aber größer aus, als bei deutschen Marken üblich“. Und ergänzen Sie bitte auch mal cm-Angaben! Nicht jeder hat immer ein Maßband dabei. Vielleicht ergänzen Sie um klassische Profile, etwa: Der etwas kräftigere Mann ab 1,80m sollte bei mehr als 100kg eher zu XXL greifen.

Gerade in diesem Segment können bildliche Darstellungen die Vorstellungskraft entscheidend unterstützen: Kleidung in 360° Grad-Darstellungen, in Videos, im Rahmen von Situationen, wo sie oft getragen wird.

Verpackung und Versand

Laut Bitkom-Studie kommen nach Angaben der Käufer etwa 40 Prozent der Versandware beschädigt an. Weniger bei Kleidung, Büchern oder FMCG-Produkten aber ganz besonders bei technischem oder zerbrechlichem Gerät hat der Händler mit der Wahl der Verpackung zumindest teilweise Einfluss darauf, wie etwas beim Käufer ankommt.

Wer zusätzlich Wert auf eine ansehnliche Innenverpackung legt und noch einen Geschenk-Verpackungsservice anbietet, macht es dem Kunden ein bisschen schwerer, die gekaufte Ware leichtfertig wieder zurück zu schicken. Solche Optionen lohnen sich auf jeden Fall zu testen. Und Geschenkverpackungen muss man nicht das ganze Jahr über anbieten. Weihnachten macht beispielsweise Sinn.

Der 24-Stunden-Versand hat sich Dank der großen Anbieter zu einem Standard entwickelt. Wenn dies für Ihren Shop – aus welchen Gründen auch immer – nicht immer möglich ist, dann kommunizieren Sie, warum! Es macht einen Unterschied, ob man als Kunden einfach nur liest: Geht nicht.

Daten durch Feedback

Jedes Feedback, dass Sie bekommen – sei es gut oder schlecht – birgt wertvolle Daten zur Beeinflussung Ihrer Retourquoten.

·Ergänzen Sie den Retourschein für den Versand um 2-3 Fragen zum Grund der Rückgabe. Aber wählen Sie dabei keine offene Fragestellung, sondern fragen Sie gezielt Faktoren ab, die sich statistisch sinnvoll auswerten lassen, etwa: Größe, Farbe, Material.

·Fragen Sie Feedback online gut sichtbar nicht nur auf einer Seite oder unter „Kontakt“ ab, sondern z. B. auch...

o   direkt auf der Startseite (zeigt die Bedeutung, die Sie dem Feedback beimessen.)

o   auf jeder Produktseite

o   im Kunden-Newsletter

·      Das Feedback muss sich nicht immer nur auf einen konkreten Kauf beziehen. Bitten Sie auch generell um Kommentare zum Shop, zur Gestaltung, zur Übersicht, zur Usability etc. Legen Sie vielleicht ein oder zwei Mal pro Jahr eine Zufriedenheitsbefragung auf Ihrer Website an.

·      Erlauben Sie Produktbewertungen online. Kundenrezensionen schaffen Vertrauen und tragen erwiesenermaßen nicht unwesentlich zur Kaufentscheidung bei. Nein, nicht faken, bitte! Allein der Verdacht reicht oft genug aus und schädigt das Image nachhaltig – wenn man nicht gerade Amazon heißt.

Das alles nützt wenig, wenn Sie das Feedback nicht auch umsetzen und transparent machen. Wenn etwa ein durchweg schlecht bewertetes Produkt weiterhin dauerhaft angeboten wird, darf und wird man fragen, warum es noch angeboten wird.

Belohnen mit Zuckerbrot ohne Peitsche

Wie oft wird bei der Suche nach Optionen für Kundenservice-Angebote mehr auf Technik als auf Kundenfreundlichkeit geschaut.

Natürlich sollte man per E-Mail als Anbieter erreichbar sein – unter einer Adresse, die ausweist, dass die Mail nicht im Sammelbecken ...@info.de, sondern im Kundencenter landet.

Wenn man allerdings sieht, wie viel auch 2019 mit interaktiven Chat-Bots bis hin zu KI-Imitationen experimentiert wird – dann steht dahinter oft nur eine einzige Ansage: Wir möchten AUF GAR KEINEN FALL angerufen werden! In da face!

Der nächste Schritt

Branchenriese Amazon hatin den USA derweil einen nächsten Schritt in Bezug auf Rücksendungen bzw. Rückgaben vollzogen, der irgendwann auch in Europa für neue Maßstäbe sorgen wird. Kunden können an tausenden Rückgabestellen in den USA jetzt Artikel ohne Verpackung, ohne Label oder sonstigem Papierkram zurückgeben. Einfacher wird es dadurch für den Onlinehandel nicht.