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Personalisierung im E-Commerce

December 18, 2019 12:52

Stellen Sie sich vor: Auf der Suche nach einer neuen Winterjacke gehen Sie durch ein Geschäft im Einkaufszentrum. Sie schauen sich verschiedene Modelle an, nehmen einige mit zur Anprobe. Eine freundliche Verkäuferin kommt auf Sie zu und präsentiert Ihnen ohne zu fragen ein Paar Sandalen. Diese Situation erscheint Ihnen unpassend vor? Das ist sie auch – zumindest im stationären Handel. Beim regelmäßigen Einkauf in Onlineshops fällt auf, wie unpassend die Angebote oftmals sind, die bei der Suche nach einem vollkommen anderen Produkt präsentiert werden.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass es in der dargestellten Situation zu einem Kaufabschluss kommt? Wohl sehr gering. Zunächst stellt sich vielmehr das Gefühl ein, überhaupt nicht verstanden und beraten worden zu sein. Doch genau das Empfinden einer umfassenden und persönlichen Beratung ist der Grund, weshalb Kunden wiederholt in einem bestimmten Shop einkaufen.

Daten für ein verbessertes Kundenerlebnis

Nun ist im Onlinehandel eine persönliche Beratung meist nicht im selben Rahmen möglich wie im stationären Handel. Beeinflussbar ist jedoch die Anzeige von Produkten, die zum Surfverhalten innerhalb des Shops passen. Je passender die Auswahl an Produkten, die uns beim Onlineshopping angezeigt werden, desto wohler fühlen wir uns in ebendiesem Shop und sind somit bereit, dort mehr Zeit zu verbringen und Bestellungen abzuschließen. Hier bietet sich eine große Chance für Onlineshopbetreiber: Wer das Benutzerverhalten sinnvoll und umfassend analysiert, geht schon einen Schritt in die richtige Richtung.

Denn die Ansprüche der Kunden haben sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt: Es werden Transparenz und passende Informationen gefordert und das unabhängig von Uhrzeit und Ort, mit wenig Aufwand und einer reibungslosen Übertragung. Hier liegt auch schon der Ursprung des Problems vieler Onlineshopbetreiber, denn wie soll man diesen Erwartungen gerecht werden?

Personalisierung als Lösung

Die grundlegenden Merkmale der Customer Journey haben sich in den letzten Jahren kaum verändert: Zunächst wird der Kunde über verschiedene Kanäle auf ein Produkt aufmerksam. Anschließend entwickelt er ein Interesse an dem dargestellten Produkt. Im nächsten Schritt verspürt der Kunde den Wunsch, das Produkt zu besitzen und kauft es schließlich. Über verschiedene Touchpoints hinweg baut der Kunde eine Beziehung zu dem Unternehmen auf und verschafft sich einen Eindruck darüber, ob er das Produkt genau dort erwerben will. Eine große Rolle bei dieser Entscheidung spielen Content und Kontext, ein unpassendes und unpersönliches Marketing des Produkts bildet hierbei das Rezept zum Scheitern.

Personalisierte Inhalte müssen daher in den Fokus Ihrer Marketingabteilungen rücken. So setzten 2019 67% der deutschen Mittelständler auf eine personalisierte Omnichannel-Kundeninteraktion. E-Mail, Social Media und das Web sollten mit einheitlichem Content bespielt werden um das Markenbild zu schärfen und das Kundenerlebnis abzurunden. Der Kauf eines Produktes kann nicht länger das Ende der Kundenbeziehung bedeuten, sondern nur einen Schritt auf der Reise darstellen. So sollten Sie Ihre Kunden nach der Transaktion nicht aufgeben, sondern die Beziehung weiter vertiefen um die Kundenbindung und Markenloyalität zu stärken. Sämtliche Informationen die Sie über einen Kunden sammeln konnten, bieten hier eine starke Grundlage für die personalisierte Kommunikation.

Grundsätzlich gilt: Je besser die Kunden sich persönlich verstanden und beraten fühlen, desto wohler fühlen sie sich bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen. Insbesondere jüngere Generationen sind bereit, für ein verbessertes und auf sie abgestimmtes Kundenerlebnis mehr Daten zur Verfügung zu stellen. In der Generation Z (Konsumenten bis 23 Jahre) sind es ganze 62%. Ein verstärkt personalisierten Kundenerlebnis ist also eindeutig erwünscht. Wer also in den kommenden Jahren erfolgreich im E-Commerce bestehen möchte, sollte auf drei Faktoren besonderen Wert legen.

Faktoren für eine erfolgreiche Personalisierung

1. Die neueste Technologie

Oftmals sind ein stockender Datenfluss und die Arbeit in Informationssilos das Produkt von Inselsystemen innerhalb eines Unternehmens. Insbesondere durch die voranschreitende digitale Transformationen und den hohen Stellenwert, den der Umgang mit Daten in Unternehmen in den letzten Jahren eingenommen hat, ist eine Verknüpfung von Datensilos mehr als ratsam. Werden beispielsweise die Kundeninformationen, die beim Besuch der Website gesammelt werden nicht mit der E-Mail-Datenbank verknüpft, gehen wichtige Informationen verloren. Je verknüpfter die einzelnen Datenbanken sind, desto einfacher und passender kann Content für die Kunden personalisiert werden. Hier ist im Vorteil, wer ein weit verbreitetes Shopsystem wie Shopware nutzt. Als zertifizierter Shopware Partner helfen wir von signundsinn Ihnen gerne bei der Verknüpfung und Einbindung, zum Beispiel ihres CRM- oder E-Mailprogramms.

2. Optimierte Prozesse

Die Verknüpfung von Datensilos ist erst der Anfang. Damit die Möglichkeiten, die Kundendaten bieten, optimal genutzt werden können, sollten insbesondere unternehmensinterne Prozesse optimiert und an das Ziel – personalisierten Content für eine abgerundete Customer Experience – angepasst werden. Programme wie Hubspot ermöglichen eine personalisierte Marketingautomatisierung. Optimale Prozesse und ein gutes CRM ermöglichen auch die Kundenbindung zu erhöhen.

3. Die richtigen Mitarbeiter

Sind die Rahmenbedingungen für das Sammeln und die Analyse von Nutzerdaten gegeben, gilt es noch, eine letzte Hürde zu überwinden: Wer sind die richtigen Mitarbeiter für die Realisierung der Projekte? Die meisten Einzelhändler wissen, dass die Arbeit mit Daten ausschlaggebend für den Erfolg des Geschäfts ist, sind jedoch unsicher, wie das genau aussehen kann. Daher sollten Sie bei Neueinstellungen darauf achten, dass eine entsprechende Kenntnis und Erfahrung in der Arbeit mit den Tools und Datenbeständen vorhanden ist oder Ihre Mitarbeiter in diesen Bereichen gezielt weiterentwickeln.

Personalisierte Empfehlungen durch Monitoring

Ebenso wie Verkäufer im stationären Handel die Bewegungen ihrer Kunden durch den Landen beobachten können um passende Hilfe und Beratung anzubieten kann auch das Surfverhalten innerhalb von Onlineshops getrackt und ausgewertet werden. Das gilt für angesehene Kategorien und Produkte ebenso wie für den Preisrahmen, in dem der Kunde sich bewegt. Produktvorschläge können anhand dieser bisherigen Suche angepasst werden. Die technologische Basis für diese Vorgänge bietet beispielsweise die Econda Recommendation Engine, die Empfehlungen aufgrund der Berechnung von erfassten Nutzerdaten auswählt und personalisiert ausspielt. Das Tool ist einfach in Shopware-Shops integrierbar. Eine Besonderheit: Die Möglichkeit, bestimmte Parameter der automatisierten Produktempfehlung vorzugeben.

Ebenso wie Produktvorschläge personalisiert werden können, gilt dies im E-Commerce auch für den Preis eines Produktes. Mithilfe von A/B Tests berechnen spezielle Price-Engines die “Schmerzgrenzen” von Onlineshoppern und finden so den optimalen Preis für ein bestimmtes Produkt. Auch kann der Preis auf das Endgerät angepasst werden: Wer mit dem Smartphone shoppt hat vermeintlich weniger Zeit und die Möglichkeiten, Preise verschiedener Anbieter zu vergleichen, sind eingeschränkt. Das können Onlineshopbetreiber nutzen, um das Produkt zu einem höheren Preis anzubieten, als wenn der Kunde vom Computer aus shoppen würde.

Eins wird klar: Die Preisgestaltung im E-Commerce ist jetzt schon deutlich komplexer als im stationären Handel und bietet mehr Spielraum für Personalisierungen. So kann weitaus dynamischer auf verschiedene Faktoren – Uhrzeit, Endgerät oder Nachfrage – eingegangen werden.

Personalisierung auf externen Seiten

Auf Basis des Nutzerverhalten ist es nicht nur möglich, im eigenen Shop passende Produkte zu bewerben. Auch auf externen Seiten können personalisierte Anzeigen für das Produkt, was sich der Nutzer bei Ihnen im Shop angesehen hat und auch für weitere passenden Produkte werben. So wird dem potentiellen Käufer das Produkt wieder in Erinnerung gerufen oder eine Alternative, die besser zu den Vorstellungen passt, wird präsentiert. Generell gilt: Je häufiger ein Produkt angesehen wurde, desto wahrscheinlicher wird eine Kaufabsicht. Erwischen Sie den Kunden mit Ihrer Anzeige in einem günstigen Moment lenken Sie ihn wieder in Ihren Shop und erzielen möglicherweise einen Kaufabschluss. Ein weiteres Feld ist die Nutzung der immer umfangreicheren Möglichkeiten in den sozialen Netzwerken, die eigenen Produkte direkt dort einzubinden und so mit Social Commerce gezielt spezielle Zielgruppen persönlich anzusprechen.

Ausblick: Personalisierung ist die Zukunft des E-Commerce

Die rasanten Entwicklungen des E-Commerce in den vergangenen Jahren haben nicht nur zu einem enormen Wachstum von Onlineshoppern, sondern auch zu einer Sättigung des Marktes geführt. In Zukunft kann damit gerechnet werden, dass die Besucherzahlen kaum mehr ansteigen werden. So lohnt es sich, in Marketingstrategien zu investieren um die Konversionsrate anzukurbeln. Personalisierung ist hier das entscheidende Stichwort um Kunden einen Mehrwert zu bieten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

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Ihr Ansprechpartner
Biljana
Biljana Huerta Barroso
b.huerta@signundsinn.de